Makroprostředí – zahrnuje faktory, které de facto nelze ovlivňovat. Jedná se zejména o demografické, ekonomické, přírodní, technologické, společensko-kulturní a politicko-legislativní. Je ale potřeba je identifikovat a určitým způsobem na ně reagovat, jinak řečeno se jim přizpůsobovat.
Mikroprostředí – představuje síly v blízkosti firmy, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům. Jsou to samotná firma, distributoři, zákaznické trhy, konkurence, veřejnost, které společně přispívají k poskytování hodnoty firmy pro zákazníky. Tyto faktory může podnik ovlivňovat a přispívat tak k jejich lepšímu využití.

Tvoří jej tyto základní prvky –
Interní mikroprostředí= samotná společnost
§  Top management (stanoví poslání firmy a strategii)
§  Marketingoví manažeři (rozhodování v souladu se strategií a plány)
§  Finanční oddělení (hledání zdrojů)
§  Oddělení výzkumu a vývoje (tvorba produktů)
§  Oddělení nákupu (zásobování)
§  Výrobní oddělení (tvorba požadovaného množství produktu)
§  Účetní oddělení (příjmy a náklady)
§  Zaměstnanci

Externí mikroprostředí
§  Dodavatelé – firmy či jednotlivci, kteří poskytují zdroje, které firma potřebuje pro výrobu zboží a poskytování služeb.
§  Marketingoví zprostředkovatelé – firmy, které pomáhají distribuovat, prodávat a propagovat firmu a její výrobky konečným spotřebitelům (distributoři, marketingové agentury, finanční zprostředkovatelé).
§  Zákazníci – lze specifikovat zaměření na 6 cílových trhů – spotřebitelský, průmyslový, obchodní, institucionální, vládní, mezinárodní.
§  Konkurence – klíčový faktor. Pro úspěšnost firmy je třeba vyrábět takové produkty, které jsou lepší než má konkurence, zároveň se lépe starat o zákazníky.
§  Veřejnost – jakákoliv skupina, která má skutečný nebo potenciální zájem a schopnost ovlivňovat aktivity určité firmy (např. finanční instituce, média, vládní instituce, občasné iniciativy, místní komunita, občané, zaměstnanci…).